L’offre fitness à 360° vue par LES MILLS

0
22


Peut-on dire que LES MILLS s’est officiellement mis au digital ?

Afin de contrer des acteurs purement on-line et d’aider les clubs actuels à se munir d’une offre complète, Les Mills a commencé à motiver les clubs de fitness à faire évoluer leur offre fitness en club vers une offre à 360° dès 2014, en mettant à disposition pour cela des outils adaptés et qualitatifs.

Certains pays, et Managers, ont réagi et évolué plus vite que d’autres. En France, il aura fallu vivre le confinement pour que la majorité des opérateurs passent le cap. Les derniers mois ont bien entendu accéléré les choses également chez Les Mills International. Certains blocages internes, par exemple concernant l’autorisation des cours en Livestreaming ou l’intégration des contenus vidéos On Demand directement dans les applications de nos clients, sont maintenant possibles. Ceci grâce à de gros investissements en termes de production musicale et de nouveaux accords avec les maisons de disque, mais aussi grâce à une prise de conscience de Phillip Mills que des cours en ligne proposés avec les instructeurs du club, sans forcément avoir une qualité de production et de mise en scène de la marque très qualitative, pouvaient aussi fonctionner.
Le Covid aura donc aussi eu des effets positifs !

Aujourd’hui, nous offrons à nos partenaires clubs 4 moyens de diffusion des meilleurs cours collectifs au monde à leurs adhérents, en club et au-delà : en live et en virtuel au club, en live et en on DEMAND en ligne.

Comment avez-vous accompagné les clubs depuis mars dans cette bascule vers le digital ?

Notre stratégie depuis le début de la crise a été très simple.
Tout d’abord, permettre aux clubs de continuer à engager et prélever au moins en partie leurs clients pendant le confinement. Puis, leur permettre de consolider légalement et qualitativement certains des ajouts qu’ils ont déployés pendant cette crise pour enrichir de manière permanente leur offre.

Nous avons d’abord travaillé comme des fous pour déployer en urgence une page web donnant accès à une centaine de cours Les Mills en streaming en français, avec des musiques autorisées par les maisons de disque.
Nous l’avons mis à disposition gratuitement pour nos partenaires avant même la fermeture des clubs, le Vendredi 15 Mars, pour qu’ils puissent prévenir leurs clients en intégrant dans leur communication ce lien vers des entrainements de haute qualité à la maison et, donc, qu’ils aient quelque chose avec quoi commencer.
Trois jours plus tard, nous avons déployé une version Planet Fitness At Home, temporaire également, avec 150 workouts de type renforcement musculaire, yoga, TRX etc.

Ces deux pages temporaires ont été très utilisées par les adhérents des clubs jusqu’à leur fermeture fin Juin.

En parallèle, nous avons travaillé avec Les Mills International pour qu’ils déploient la plateforme complète Les Mills On Demand sur nos territoires, ouvrant ainsi l’accès super qualitatif à plus de 1000 vidéos on demand, tout en respectant 3 conditions essentielles pour nous :

  1. Qu’aucune publicité en direct aux consommateurs ne soit faite pendant au moins 6 mois pour que seuls les clubs puissent en faire la promotion.
  2. Que l’accès soit offert gratuitement pendant deux mois à tous les clients de clubs partenaires Les Mills. Et ceux, malgré les coûts très importants associés à l’Apple Store, aux serveurs d’hébergement, aux datas téléchargées par les utilisateurs, aux droits musicaux qui sont astronomiques concernant la mise en ligne et le visionnage de vidéos avec musique. Nos clubs ne s’en rendent pas compte mais ceci est facturé par utilisateur par mois.
  3. Qu’une version temporaire permettant un contrôle complet de l’inscription et de la désinscription de leurs adhérents sur la plate-forme LMOD soit proposée aux clubs qui le désirent. L’accès au travers de cette version de LMOD créée pour nous est resté ouvert jusqu’à fin Juin, soit trois mois d’accès offert.

Le travail mis en œuvre pour cela a été très important mais nous a permis d’accompagner de manière premium, près de la moitié de nos clubs partenaires. Les autres ont choisi de continuer à utiliser les deux plateformes temporaires déployées au départ.

Le troisième axe de travail a porté sur la bascule du planning des cours des clubs en ligne, au travers de cours en livestreaming dispensés par les instructeurs des clubs.

Ça a été très compliqué avec les maisons de disque, au niveau international comme local, mais nous avons tenu quelques semaines en faisant le tampon entre eux et les clubs, puis Les Mills International a déployé des kits chorégraphiques supplémentaires et spécifiques, avec vidéos et musiques pour tous les programmes permettant une utilisation sans blocage.

Ils ont également commencé en parallèle à réenregistrer en version musicale ‘covers’ les éditions originales pour un déploiement progressif. Depuis début Juin, les éditions trimestrielles sont téléchargeables en deux formats musicaux, un pour le live en club et un pour le livestream, en ligne.

Ici aussi le coût est très important puisque LMI doit payer les auteurs directement et réenregistrer toutes les musiques chaque trimestre. À condition que les règles d’usage soient respectées nous avons pris le parti de ne rien facturer en plus à nos clubs clients, ni aux instructeurs concernant l’achat des kits digitaux.

Il est essentiel que les clubs continuent de proposer un planning composé de plusieurs canaux de diffusion, nous voulons les accompagner dans cet exercice au maximum de nos possibilités.

Vrai ou Faux : En offrant pendant le confinement vos solutions d’entrainement à la maison à vos clubs partenaires, votre intention finale était-elle de capter le marché des consommateurs en direct ?

C’est ce qu’ont voulu faire croire certaines personnes mal intentionnées, désireuses pour la plupart de tirer le débat vers le bas et de placer leurs propres produits. 

Nous sommes un business BtoB, court-circuiter nos clients, les clubs, n’a jamais été notre intention. Si la finalité avait été d’inscrire des consommateurs, nous aurions été bien mauvais dans notre stratégie de lancement ! Il aurait été bien plus rapide et efficace de faire une campagne directe aux consommateurs plutôt que de passer par les clubs en espérant qu’ils comprennent notre proposition et la déploient en offrant trois mois d’usage gratuit à leurs adhérents, alors que les conversions optimales sont de seulement deux semaines d’essai. Vu le contexte hyper favorable, quelques milliers d’euros de publicité nous auraient rapporté des dizaines de milliers de consommateurs en quelques jours. Alors, imaginez les résultats sur 3 mois… 

Pour contextualiser, en 2 ou 3 semaines, nous avions déjà près d’un demi-million de workouts sur nos plates-formes. Et aurions-nous poussé le vice jusqu’à orienter vers les clubs, les consommateurs qui venaient en direct chez nous, au lieu de leur conseiller de s’inscrire sur Les Mills On Demand ?

Concernant la récupération des données, il faut vraiment ne rien comprendre au digital pour croire qu’on a besoin d’entrer des données dans un formulaire pour les récupérer ! Pourquoi pensez-vous qu’Instagram ou Facebook vous présentent toujours des pubs pertinentes sur vos pages ? Vous n’avez pourtant rien rentré comme infos ! Capturer les infos consommateurs ne passe plus par ce genre d’étape.
En tant que distributeur de Les Mills International pour nos territoires en BtoB et pas en BtoC, nous n’avons aucun intérêt à aller dans cette direction. Notre but est plutôt d’aider les clubs et à tout faire pour qu’ils avancent et se développent – ce que nous nous sommes efforcé de faire pendant cette période de crise.

Quelle est la prochaine étape dans votre offre digitale ?

Nous savions que les clubs voudraient proposer l’accès au contenu ON DEMAND à leurs clients, mais pas forcément au travers de l’application LMOD.

Intégrer les contenus dans leur propre abonnement et écosystème digital n’était pas possible au début de la crise pour des questions de droits musicaux.

Nous avons travaillé d’arrache-pied avec LES MILLS International pour que cela soit possible, et c’est maintenant le cas. Une autre preuve que le développement de LMOD a peu d’intérêt pour nous sur les pays francophones…

Les clubs pourront donc dès Octobre 2020 proposer l’accès aux vidéos Les Mills On Demand au travers de leur abonnement club et leur application, s’ils en ont une.

Ils pourront au travers d’une API donner accès dans leur app aux vidéos LES MILLS, de manière transparente pour leurs clients. Pour ceux qui utilisent des applis en marque blanche, cette possibilité sera également possible grâce à notre partenaire CLUB CONNECT qui compte parmi ses clients beaucoup de nos partenaires.

Dans les deux cas, le club nous paiera directement, par utilisateur actif par mois, tout en bénéficiant d’un tarif 3 à 5 fois moins cher que le prix de vente de LMOD aux consommateurs en fonction du volume. Donc le club reste maître de choisir comment monétiser son offre digitale.

Une superbe opportunité de proposer un abonnement premium à ses adhérents, en intégrant du digital en « Livestreaming » et en « On Demand », tout en générant une belle marge.

Nous sommes également en train de travailler avec CLUB CONNECT sur la possibilité pour nos partenaires de proposer au travers de l’app : leurs cours en Livestream, ainsi que l’intégration de Myzone.

Ceci voulant dire que le client du club pourra accéder à tout, à partir d’une application unique, à l’image de son club.

À suivre…

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here